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コラム
 
最近の食品スーパーにおける野菜の流通と消費者行動 2002年 8月2日 講師 株式会社ヤオコー 青果担当部長 塩原 淳男
4 食品スーパーにおける野菜類扱いのポイント
 

●買い物頻度が高い野菜類を中心に売り場構成

 野菜や果物、八百屋について考えてみると、スーパーマーケットの中の商品では、買物点数の1番多いのが野菜なんですよ。例えば豆腐とか、納豆だとか牛乳だとかも買物頻度は物凄く高いのです。でも野菜の方が高いです。部門としては1番買物点数が高いのが野菜だということです。それは、野菜を食べないと生きていけないっていう風に認識していますので、消費者の生活の中で一番重要な商品が野菜であるということだと思うのです。毎日必ず食べているし、ほぼ毎日必ず買う。魚や肉は、今日は魚料理、今日は肉料理、ということで、食卓へ登らないことは多々あるんですよね。でも野菜は必ず乗る。それだけ野菜はスーパーマーケットからしてみると1番大切な部門が野菜だ。だから1番前にあり、入り口にある、ということになっているんです。

●野菜は鮮度と価格がキーワード

 ヤオコーは、野菜に対してそういう捕らえ方をしております。だからお客さんからしてみると、1番使っている商品ですから、やはり野菜が良い悪いっていうのは、お店を選ぶひとつのキーワードになっているのですね。では主婦から見る良い悪いの基準て何ていったら、まずは鮮度ですよね。それから、次にその値段が価値と合っているかどうかっていうことですね。この二つが大きなキーワードで、値段・値段っていわれているように思われますけど、一番のキーワードは鮮度だという風に思ってください。実際にはアンケート取るとやっぱり鮮度っていうのが出てきますんで、鮮度が最優先です。だからといって高くていいかっていうとそんなことはない、というのが1番野菜に求められる要素だと思うのですね。

●高い地元産へのニーズ

 それから、野菜でのポイントは地元っていうのは出てきます。アンケートを取ると。地元の野菜が食べたい、もしくは地元の野菜を売れという要望がアンケートを取ると出てきます。やっぱり歴史的に野菜はその地域で若干作り方も違いますし、ニーズも違っているのだと思うのですね。だから地元っていうキーワードは絶対外しちゃいけないなと思います。ですから、鮮度が1番大切ですし、だからといって、我々は値ごろっていいますけども高くては良くない。お客さんがたくさん消費する商品ですからできるだけ安く販売できないといけない。加えて、できるだけ野菜は地元の商品を中心に売っていきたい、というのがお客さんのニーズに応えた結論であるとお考えいただければ良いかと思います。

●消費者から見た付加価値とは

 それから野菜だけではないんですが野菜も含めて、有機栽培だとか、栽培履歴っていったらいいんでしょうかね、誰がどんな風に作りましたという看板を掲げて販売するということが付加価値であるという風にとられています。付加価値が付くと当然高く売れるだろうと、いう認識があるかとは思いますけども、それには前提条件があるということを認識していただければと思います。付加価値をつけるためには、当然栽培管理が出来ているっていうことがひとつの重要な点ですが、それだけでは付加価値ではないと考えていただいた方が良いと思います。

 必要なことはその商品に希少価値があるかどうかです。例えば今、京野菜っていうのがブランドになっています。結構スーパーマーケットでも売り出しているんですけど、あれは完全に希少価値があるわけですよね。あの地区でしか作れないとかあの地区でしか種が取れないとか、そういうブランド化を進めています。あれはそういった意味で希少価値だと思うのですよね。それからもうひとつは、本当にその商品が、お客さんから見て、味の差だとかが明確かどうかが大事なことだと思うのですね。それは我々の店頭での販売のありかたも非常に大きな要素であります。折角皆さんいいもの作ってもですね、うちで悪くしたら何にもならないんで、我々の売り場の現場の問題も非常に大きいんです。その商品は本当に美味しいのっていうことですよね。それだけの商品に価値が、お客さんから見てあるかどうかっていうことが、その二つが大きな特徴だと思うのですね。

●「曖昧表示」は避ける

 それから今いった栽培管理の上では、安全性っていうキーワードありますよね。減農薬だとか無農薬だとかっていうキーワードあるかと思うんですけども、減農薬っていうのは「曖昧表示」といって、我々の中でかなりキーワードになっていまして、減農薬っていうのは、お客さんから見て曖昧であるということです。例えば完熟野菜だとか完熟何とかっていう表現があったのですけど、今店頭から消えていると思うのですね。完熟っていう表現が非常に曖昧であると。曖昧な商品に完熟ってつけちゃったっていうのがあるわけですね。お客さんから見ると、完熟ってついているとイコール美味しいっていうイメージがあるわけですよね。それがイコールじゃなかった商品もあったわけなのですよね。ですからスーパーマーケットの店頭からは今完熟っていうのは基本的に消えています。だからそういった曖昧表現にちょっと近い部分が減農薬にはあります、お客さんから見ると、ヤオコーも売ってんじゃねぇかっていう話になるんですけど、そういう曖昧表現なのですね。だから無か有るかどっちなのっていうのがお客さんだと思うんですね。有機栽培っていうのもお客さんの多分6割くらいは無農薬だと思って買っている人はいないんです。残念だけどその程度なのです。ですから、まだまだそういう部分が欠けているっていうことだと思うんですね。ですから、さっきいった希少価値があるか、それから美味しいか、安全性があるかどうかっていう商品自体に力があって初めてブランドになっていくんだと思うんですね。ですからそこのキーワードを忘れると、ブランドに中々育っていかないっていうことだと思いますので、そこをお考えいただければ今後良いんじゃないかなと思います。

● 外国産野菜と相場

 それから最後に非常に海外から野菜がたくさん入ってきて、中国の問題などもありますけども、基本的にはお客さんは日本のものを欲しがっています。ですから高いか安いかだけでお客さんは選んでいないっていうのは事実なのですね。ただ、ここ1,2年相場が急騰するっていうのがないっていうのは皆さんなんとなく不思議に思っていたかとは思うんですが、前は葱が例えば1箱1万円っていうのが1ヶ月も続いたことがあるのですが今は全く無い。キュウリも、5千円とか、えぇ?!ていう相場が1週間・2週間続いたことがあったと思うのですが今は全く無い。一日・二日ちょっと上がってすぐ下がっちゃうってというのが現状だと思うんですね。それは何でっていうと、先程いった、中食といわれるレストランやお惣菜だとかいうところに多くの輸入野菜が使われているかっていうことなんです。一般的な生活市場に出回っているうちの約6割がそういう外食とか中食企業の割合で占められていて、我々小売の店頭に並ぶのは4割くらいだといわれていますので、その6割の相場が安定化してくると4割を占めている我々のシェアでは相場が動かなくなり、ここ1,2年全く相場が上がらないっていうことなのですね。そういう環境になっているのだと思います。

 
 
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